Podstrona: Materiały do pobrania / Wizytówka pracownika PRz / PUBLIC RELATIONS - MATERIAŁY DYDAKTYCZNE

PUBLIC RELATIONS

Materiały dydaktyczne

Kierunek: Zarządzanie

1. Definicja Public Relations

Public Relations (PR) – zgodnie z ujęciem naukowym – to planowy, długookresowy i systematyczny proces zarządzania komunikacją pomiędzy organizacją a jej otoczeniem, którego celem jest budowanie wzajemnego zrozumienia, zaufania oraz trwałych relacji opartych na dialogu i odpowiedzialności społecznej.

PR stanowi funkcję zarządzania, a nie wyłącznie działalność informacyjną lub promocyjną.

Definicja do zapamiętania

Public Relations jest strategicznym procesem zarządzania relacjami organizacji z jej interesariuszami, ukierunkowanym na budowanie reputacji i zaufania.

2. Public Relations jako funkcja zarządzania

W naukach o zarządzaniu Public Relations zalicza się do funkcji wspierających proces decyzyjny najwyższego szczebla. Oznacza to, że PR:

• uczestniczy w formułowaniu strategii organizacji,
• monitoruje otoczenie i opinię publiczną,
• wpływa na kształt polityki informacyjnej,
• ogranicza ryzyko reputacyjne.

PR jest zatem narzędziem zarządzania niematerialnymi zasobami organizacji, w szczególności reputacją i zaufaniem.

Problem do rozważenia

Czy reputacja organizacji może być traktowana jako zasób strategiczny na równi z kapitałem finansowym lub ludzkim? Uzasadnij odpowiedź.

3. Geneza Public Relations – ujęcie teoretyczne

Za prekursorów nowoczesnego PR uznaje się:

• Ivy Lee – twórcę zasad jawności i rzetelności informacji,
• Edward Bernays – autora koncepcji świadomego kształtowania opinii publicznej.

Bernays wskazywał, że PR opiera się na wiedzy z zakresu:

• psychologii społecznej,
• socjologii,
• nauk o komunikowaniu.

Definicja do zapamiętania

Public Relations to świadome i planowe oddziaływanie na opinię publiczną przy wykorzystaniu mechanizmów komunikacji społecznej.

4. Modele komunikacji w Public Relations

W teorii PR wyróżnia się cztery podstawowe modele komunikacji:

1. Model informacyjny – jednostronne przekazywanie informacji.
2. Model perswazyjny – komunikacja ukierunkowana na zmianę postaw.
3. Model dwukierunkowy asymetryczny – dialog pozorny, służący głównie interesom organizacji.
4. Model dwukierunkowy symetryczny – dialog oparty na równowadze interesów.

Definicja do zapamiętania

Model dwukierunkowy symetryczny zakłada dialog, negocjacje i dążenie do kompromisu pomiędzy organizacją a jej otoczeniem.

Zadanie problemowe

Który model komunikacji jest najbardziej zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju organizacji? Uzasadnij odpowiedź.

5. Interesariusze organizacji

Interesariusze (stakeholders) to wszystkie podmioty, które:

• wpływają na działalność organizacji,
• pozostają pod wpływem jej decyzji.

Definicja do zapamiętania

Interesariusze to osoby, grupy lub instytucje mające interes w funkcjonowaniu organizacji.

Podział interesariuszy

• wewnętrzni – pracownicy, kadra kierownicza, właściciele,
• zewnętrzni – klienci, media, inwestorzy, administracja publiczna, społeczność lokalna.

Zadanie

Wskaż interesariuszy wybranej organizacji (np. uczelni, banku, firmy produkcyjnej) i określ ich oczekiwania wobec organizacji.

6. Narzędzia Public Relations – ujęcie definicyjne

Narzędzia PR to środki i formy komunikacji wykorzystywane przez organizację w celu realizacji celów wizerunkowych i relacyjnych.

Definicja do zapamiętania

Narzędzia Public Relations to zaplanowane formy komunikacji służące budowaniu relacji z interesariuszami.

Do podstawowych narzędzi należą:

• media relations,
• komunikaty prasowe,
• wydarzenia specjalne,
• publikacje firmowe,
• komunikacja cyfrowa.

Problem

Dlaczego skuteczność narzędzi PR jest trudniejsza do zmierzenia niż skuteczność reklamy?

7. Public Relations wewnętrzne

PR wewnętrzny obejmuje komunikację skierowaną do pracowników organizacji.

Definicja do zapamiętania

Public Relations wewnętrzne to działania komunikacyjne ukierunkowane na budowanie zaangażowania i identyfikacji pracowników z organizacją.

Cele PR wewnętrznego:

• poprawa przepływu informacji,
• wzmacnianie kultury organizacyjnej,
• ograniczanie konfliktów,
• wspieranie procesów zmian.

Zadanie

Opisz rolę PR wewnętrznego w sytuacji restrukturyzacji organizacji.

8. Public Relations zewnętrzne

PR zewnętrzny dotyczy relacji organizacji z jej otoczeniem rynkowym i społecznym.

Definicja do zapamiętania

Public Relations zewnętrzne to działania komunikacyjne skierowane do interesariuszy spoza organizacji.

Obejmuje m.in.:

• relacje z mediami,
• komunikację z klientami,
• działania społeczne i sponsoring.

9. Zarządzanie kryzysowe w Public Relations

Kryzys wizerunkowy to sytuacja, która może trwale zagrozić reputacji organizacji.

Definicja do zapamiętania

Zarządzanie kryzysowe w PR to proces przygotowania, reagowania i odbudowy reputacji organizacji w sytuacji zagrożenia.

Problem egzaminacyjny

Dlaczego brak komunikacji w kryzysie jest również formą komunikatu?

10. Etyka Public Relations

Etyka w PR stanowi podstawę wiarygodności organizacji.

Definicja do zapamiętania

Etyka Public Relations to zbiór zasad regulujących odpowiedzialne i rzetelne działania komunikacyjne organizacji.

Podstawowe zasady:

• prawda,
• rzetelność,
• jawność,
• odpowiedzialność społeczna.

11. Public Relations jako inwestycja strategiczna

Z perspektywy zarządzania PR:

• zwiększa wartość organizacji,
• wzmacnia przewagę konkurencyjną,
• buduje długoterminowy kapitał reputacyjny.

Problem końcowy

Czy Public Relations powinno być traktowane jako koszt czy jako inwestycja strategiczna? Odpowiedź uzasadnij, odwołując się do pojęcia reputacji.

12. Zakres materiału do opanowania (checklista studenta)

Student powinien umieć:

• zdefiniować Public Relations,
• odróżnić PR od reklamy i marketingu,
• wyjaśnić modele komunikacji,
• scharakteryzować interesariuszy,
• omówić rolę PR w zarządzaniu,
• analizować problemy wizerunkowe organizacji.